책소개 | 동양북스

단행본
경제경영

[출간예정] 선택받는 브랜드의 조건new

저자: 오가와 고스케 지음, 정현옥 옮김 l 출판사: 동양북스 l 판형: 148*210 l 발행일: 2026.06.01 l ISBN: 979-11-7210-202-9 l 페이지: 352

정가: 22,000원

구매하기

고객의 가장 가까이에서

확실한 매출을 만드는 고객 맞춤형 마케팅

동네 편의점 로손은 어떻게 ‘가고 싶은 곳’이 되었을까?

★ <로손> 공식 인증 도서

★ 7년간의 취재로 담아낸 로손 브랜드 스토리

지금 당신의 브랜드는, 고객이 ‘필요해서’ 찾는가 아니면 ‘좋아서’ 찾는가? 일본의 편의점 로손은 사람들이 ‘어쩌다 들르는 곳’이 아니라 ‘일부러 가는 곳’으로 만들기 시작했다. 그 방법은 의외로 단순했다. 고객의 소리에 더 집중한 것이다. 더 많이 파는 것이 아니라, 다르게 채우는 것. 무인양품을 들이고, 브랜드를 나열하는 대신 취향을 설계하고, 상품이 아니라 경험의 밀도를 높였다. 그 결과, ‘로손’은 더 이상 편의를 파는 공간이 아니게 된다. 사람들이 머물고, 반복해서 찾고, 결국 좋아하게 되는 곳. 선택받은 브랜드, 로손은 가장 작고 흔한 공간을 가장 강력한 ‘팬덤의 장’으로 바꿔내 미래 편의점의 모습을 그려냈다.

효율과 가격 경쟁에 머물지 않고, 고객 경험과 감정, 그리고 브랜드 간 연결을 통해 새로운 가치를 만들어낸 과정은 오늘날 모든 마케터와 기획자에게 중요한 질문을 던진다. 지금 우리는 무엇을 팔고 있는가? 질문을 바꾸면 결과는 바뀐다. 익숙함을 가장 강력한 무기로 바꾼 기업, 로손의 이야기가 이곳에 있다.

출판사 리뷰

선택받는 브랜드의 히트상품,

롤케이크는 고객의 목소리에서 왔다

흔한 편의점 이야기 같기도 하고, 사람 냄새 물씬 나는 작은 마을 이야기 같기도 하면서 마지막에는 머릿속에 불을 켜주는 마케팅 전략이 남는다. 선택받은 브랜드, 로손의 대표 히트상품 롤케이크의 독특한 탄생을 보라. 외부 벤더에 전임하지 않고, 내부 개발팀의 상상에서 시작된 이 케이크는 ‘바쁜 직장인이 일하다가 딱 한 입만 먹고 싶을 때’를 떠올리며 크기·식감·모양을 설계했다. 예능에서 셰프들의 선택을 받았다는 화제성보다 더 중요한 건, 먹고 나면 기분이 좋아지는 ‘순간’까지 계산했다는 것. 그것이 바로 선택받은 브랜드가 히트상품을 만들어낸 비결이다.

선택받는 브랜드는 계속해서 잘 팔지 않는다

계속해서 시도할 뿐이다!

우리에게도 익숙한 무인양품과의 협업은 로손의 진가를 보여주는 사례다. 핵심은 단순히 ‘제품을 함께 판다’가 아니라, 고객을 기준으로 설계된 실험의 결과라는 점이다. 친환경과 절제된 소비를 지향하는 무인양품, 그리고 지속가능성·플라스틱 절감·음식물 폐기 제로에 도전하는 그린 로손. 두 브랜드의 방향성이 맞물리며 고객은 자연스럽게 이 조합을 선택하게 된다.

결국 중요한 건 ‘완성된 전략’이 아니라 과정이다. 시도하고, 고객의 반응을 보고, 가능성을 확인하면서 확장한다. 고객의 선택받은 브랜드는 그렇게 도전 자체를 경쟁력으로 만든다.

고객의 불편 앞에 멈추지 않는 순간,

우리의 브랜드는 필수가 된다

동일본대지진 당시, 전기와 수도, 통신이 모두 끊긴 상황 속에서도 조리 시설을 갖춘 ‘로손키친’은 멈추지 않았다. 매장에 있던 재료로 주먹밥을 만들어 대피소로 전했다. 그때의 따뜻함을 목격한 이들에게, 로손은 더 이상 단순한 편의점이 아니게 되었다.

그리고 사업적으로 손해가 뻔한 인구 소멸 지역, 홋카이도의 왓카나이에 로손이 진출한 이유는 무엇일까? 그곳의 사람들에게도 ‘기본적인 편의’는 필요했다. 폭설과 강풍으로 고립되는 환경 속에서, 로손은 단순한 소비 공간이 아니라 ‘연결’의 역할을 고민했다.

또한 직접 손님을 대면하기 어려운, 소외 받은 노동자들에게 원격으로 응대하는 아바타 직원으로의 새로운 일자리를 제공하고, 새로운 시대의 시작을 알렸다.

결국 고객의 선택을 받는 브랜드는 다르다. 사회문제 앞에서, 고객의 목소리를 기준으로 움직인다. 그리고 고객은 브랜드를 완성하는 구성원으로서 공존하게 된다. 로손은 그것만으로도 브랜드의 존재 이유를 증명한다.

책 속 한 줄

지역 사회일수록 편의점이 필요한 사람이 많았다. 그래서인지 전국 소멸 위험 지역을 중심으로 로손 편의점을 내 달라는 지역 사람들의 목소리가 나왔다. 지역의 인구수가 생물학적·지리적 이유로 감소하는 과소화(過疎化)로 인해 이제 지방에서는 슈퍼마켓이 유지되기 힘든 현실이었다. 그래서, 물류 효율 등의 조건을 생각하면 결코 쉬운 일이 아니었다. 그런데도 로손은 2023년 여름에 일본 최북단 마을인 홋카이도의 왓카나이에 두 곳을 오픈했고, 그해에 두 개 매장을 추가로 오픈했다.

1장 | 변화 | 우리는 무엇을 해야 하는가? 39p

“7월 말에 지사장님을 현장으로 데려갔을 때도 히로카네 씨는 어떻게 저런 곳에서 미팅을 잡냐는 표정이었지만, 함께 차를 타고 들어갔습니다.”라고 말한 무라카미는 히로카네 지사장에게도 물류의 고충을 알려주고 싶어서였다고 덧붙였다. 물류기사의 심정이 되어 삿포로에서 왓카나이까지 여섯 시간의 고행을 몸소 느끼길 바란 것이다.

2장 | 불가능 | 기꺼이 위험을 무릅쓰고 72p

“요즘은 모바일 신분증 기능이 있어서, 지갑을 가져오지 않는 고객이 많아요. 그럴 때 아바타가 원격으로 나이를 확인하는 거죠. 술이나 담배를 살 때마다 직원이 필요하다면, 수시로 다른 작업을 중단해야 합니다. 다른 건 모두 셀프로 하는데 말이죠, 고객도 직원을 불러서 미안해하고요.” (요시다)

성인 인증만을 위해 리더기를 설치하면 비용 효율이 맞지 않기 때문에 지금 직원이 하는 역할을 아바타가 대신 해주도록 하는 것이다. 이 또한 현재 30개 매장에서 테스트를 반복하고 있다.

3장 | 지속가능성 | 그린 로손이 태어나다 92p

당시 로손 동북 지사에서는 매장 내 조리 주먹밥에 힘을 쏟고 있었다. 그 덕에 매장에는 쌀 등의 재료가 비축되어 있었다. 또 커피메이커나 튀김기 등의 기구도 있었다. 따뜻한 음식을 손님에게 제공하고 싶다는 편의점의 요구를 들은 와시즈는 당시 지사장, 야스히라 히사시의 허가를 받아 매장에서 쓸만한 설비와 식재료로 따뜻한 커피나 주먹밥 등을 만들어 제공하도록 했다.

먹거리는 대피소에서도 배부되었으나, 빵이나 통조림 같은 뻔한 게 많았다. 눈앞에서 누군가가 만들어주는 따뜻한 식사는 정말 귀했다. 많은 사람들이 고마움을 표현했다. 그 시간을 함께 보낸 이들은 안다. 로손은 편의점 그 이상이었다는 걸.

4장 | 시작 | 첫 여성 임원의 탄생 106p

도쿄에 있는 제품 개발자가 상품을 소개했을 때, 사카모토가 집중하는 부분은 맛뿐만이 아니다. 어차피 사람마다 느끼는 맛은 다를 수밖에 없다.

“제일 먼저 ‘누구에게, 언제 먹게 하고 싶은가?’를 생각합니다. 물론 맛도 좋아야겠지만, 먹을 때 어떤 기분인지도 고려해야 합니다. 디저트는 우리 몸의 생사에 관여하는 먹거리는 아닙니다. 굳이 따지자면 마음을 채우는 먹거리지요.” (사카모토)

5장 | 함께 | 로손 하면, 디저트 145p

결론적으로 무인양품의 경우 갖고 싶은 상품을 인터넷으로 구매하는 사람도 있으나, 대부분의 고객은 매장에서 쇼핑하는 것을 원했다. 고객은 무인양품의 세계관과 라이프 스타일이 마음에 들어서 그것을 갖고 있는 실제 매장에서 물건을 사기 위해 굳이 발품을 파는 것이다. 무인양품 프로젝트를 맡은 로손의 책임자는 일찍부터 그 점을 알아차렸다.

6장 | 도전 | 무인양품과 손을 잡다 164p

거의 대부분의 로손팜은 가공센터를 농장에 마련하고 있다. 로손팜 지바에서는 자기 농장에서 생산한 양상추를 가공까지 해서 로손의 지역 제조업체에 납품한다. 부피가 큰 양상추 같은 작물이나 무 같은 무거운 채소를 자기 농장에서 만들면 물류비용을 절감할 수 있기 때문이다. 먼 거리에서 운송할 필요가 없으므로 신선도 높은 농산물을 소비지 가까이에서 재배·가공할 수 있게 된다는 장점은 확실하다.

7장 | 시스템 | 재배부터 판매까지 186p

소매업에 종사하게 된 후 느낀 점은 편의점 일에는 그다지 창의적인 부분이 없다는 점이었다. 예를 들면 120엔짜리 캔커피는 누가 팔아도 가격은 120엔이고 맛도 바뀌지 않는다. 그런데 어느 순간부터 그 생각이 틀렸음을 깨달았다. 어떤 방식으로 판매하느냐에 따라 차이가 있었다.

8장 | 꿈 | 헤어디자이너, 로손에 오다 213p

내가 계산한 대로라면, 가격 인하의 효과는 식품 손실을 삭감하는 데서 그치지 않는다. 로손의 일매출이 개선되고 점주의 수당이 극적으로 늘어난다. 계산에 의하면 가격 인하로 인한 판매 증가로 점주의 연 수입이 409만~511만 엔이나 늘어난다. 평소라면 500만~800만 엔이던 연 수입이 1천만 엔을 넘기는 점주가 속출한다는 계산이었다.

10장 | 선택 | 식품 손실을 최소화하라 255p

첫 회 채용 면접에 응시한 사람 중에는 성우나 나레이터, 버튜버 등의 일을 하는 사람도 있었다. 이미 가상의 캐릭터를 이용해서 본인은 등장하지 않고 목소리와 동작으로 일하는 사람들이다. 그 외에는 장애가 있거나 체력적으로 불안한 사람, 시니어 등이 있다. 특기나 흥미를 살리기 위해 시스템에 강하거나 아바타에 관심 있는 사람도 왔고, 로손에서 일한 적이 있는 사람도 면접에 응했다. 응시자들은 정말 각양각색이었다.

11장 | 기술 | 가장 차가운 기술로 만든 가장 따뜻한 서비스 288p

지은이 및 옮긴이

· 지은이 오가와 고스케

2015년의 어느 날, 로손의 다마쓰카 사장에게 연락을 받았다. 로손은 직원 인터뷰, 전국 매장 방문 등 현장 취재 활동을 지원했고, 저자는 7년에 걸친 현장 취재로 밝힌, 로손이 그리는 편의점의 미래를 담았다.

1951년 아키타현 노시로시 출생. 경영학자이자 에세이스트로, 서비스나 식품, 농업, 광고업 마케팅에 상당한 지견을 가졌다. 1974년 도쿄대학 경제학부를 졸업 후 1982년부터 2년 동안 캘리포니아대학교 버클리에서 유학한 후 1986년부터 2010년까지 호세이대학 경영학부 교수로 재직했다. 2004년부터 2022년까지는 학부 겸임으로 호세이대학 경영대학원 이노베이션·매니지먼트 연구과 교수로 있었으며, 이후부터 호세이대학교 명예교수로 활동 중이다.

· 옮긴이 정현옥

대학교에서 일본어를 전공한 후 일본으로 건너가 7년 동안 학교와 직장에 다니며 현지 언어 및 문화를 익혔다. 귀국 후 다양한 분야의 일본 도서를 기획, 번역했으며 현재 글로하나 에이전시 소속 번역가로 활동 중이다. 《마음을 움직이는 말투의 심리학》《일본제철의 환생》《꼭 알아야 할 심리의 기술》《항암해방》《초예측》《NFT로 부의 패러다임을 바꾼 사람들》 등 다양한 분야의 책을 번역했다.